业界活化石TCL手机要重回中国 分蛋糕变成抢蛋糕模式

CINNO2020-02-20 16:56:55

还记得TCL手机吗这业界活化石要重回中国了

发布全新品牌、高管团队更替、港股退市——TCL通讯在人事、业务和资本市场上打出的一套组合拳,彰显了其重返中国手机市场的决心。这一系列动作发生在今年一月过后的大约240天里。

10月25日,TCL集团发布了第三季度报告。报告称,TCL通讯中国区管理团队和组织架构已基本确定,并以“宛如生活”的全新品牌理念相继发布了新款手机产品。在TCL通讯科技完成私有化后,将致力于全面提升产品结构、区域结构、渠道结构、激励机制。

财报仍然显示了一个比较严峻的形势:前三季度TCL通讯主营收入同比下降10.1%;智能终端销量同比下降17.0%,整体销售均价由去年同期的47.7美元下降至44.2美元。

如今,TCL通讯首席运营官、中国区总裁杨柘面对的是“一片血海”。与过去中国智能手机市场保持高速增长,蛋糕日益变大的环境不同,从去年开始中国智能手机已进入个位数增长轨道,国际数据公司(IDC)认为中国智能手机市场已从新增市场变成换机市场。

这意味着各大手机厂商之间将面临更为直接的竞争,从过去的“分蛋糕”变为“抢蛋糕”模式。去年,位于第四、第五的OPPO和vivo异军突起,在今年攀升至第二和第三;曾牢牢占据高端和中低端市场的苹果与小米,出货量在今年上半年同比平均分别下降约25%和35%。

TCL通讯在中国智能手机市场竞争逐渐白热化时期,再次出击,能在这片风雨中走出多远?

唯一的幸存者

1999年成立的TCL通讯,是我国第一批获得手机牌照的十余家厂商之一。而当年曾经与TCL一起叱咤中国手机市场的其他手机厂商,如“手机中的战斗机”波导等曾经的知名品牌,早已逐渐消逝在数轮市场洗牌中。

这要归功于12年前TCL对法国手机品牌阿尔卡特的收购。2004年,在上一年头手机销量超过850万部,利润超过10亿元的TCL通讯,为了进军海外市场,与法国阿尔卡特成立了合资公司,并以55%的股权控股,获得阿尔卡特全球移动终端业务。

成立于1898年的阿尔卡特,是一家老牌通信设备供应商,在120个国家推出产品和服务,其中中国企业难以进入的欧洲和美洲市场是阿尔卡特的重要市场。

TCL通讯与阿尔卡特的磨合过程颇为坎坷,合资公司在一年后以失败告终。不过,这没能抵挡住TCL走出海外的步伐。2005年,通过资本重组,TCL获得了阿尔卡特所持有合资公司的45%股权,以及阿尔卡特手机品牌的永久使用权。

此时国内市场已经悄然开始改变。一方面,根据中国在2001年加入世界贸易组织(WTO)所做出的承诺,通信产品关税在2004年大幅下降,国外手机厂商开始放弃过去的高价策略,与中国本土手机厂商抢占中低端市场;另一方面,中国开始出现大量廉价的山寨手机,野蛮地冲击着中国品牌手机市场。

多重压力下,最早与TCL一起获得手机牌照的其他十余家手机厂商,如波导、海信和夏新等手机品牌,在中国市场上逐渐销声匿迹。而在随后的智能手机时代,曾经的国际通信巨头品牌如摩托罗拉、诺基亚,也在短短数年里便失去了竞争力,遭人收购。

收购阿尔卡特却给TCL通讯带来了生存空间。尽管在国内市场逐渐失去了往日的辉煌,但TCL通讯凭借阿尔卡特在全球各地积累的电信运营商渠道,得以将自己的业务触角伸向欧美、中东、非洲以及亚太地区,并在今天成为了TCL通讯营收的主要来源。

据TCL通讯2015年报,TCL通讯实现营收285.58亿元港币,利润10.57亿元港币,出货量在全球手机厂商中排名第五,同时在国产手机厂商海外市场销量占据第一。

而在TCL通讯的收入结构中,海外市场收入占据了总营收的绝大多数。根据TCL通讯2016上半年报告,海外市场的收入高达96.7%,但中国地区的营业收入,仅占据3.2%。

2014年,正值TCL通讯收购阿尔卡特十周年。TCL集团李东生对媒体称,当年一起获得国内手机牌照的13家企业中,TCL手机是目前唯一幸存下来的一家。而对于中国区手机业务面临的局面,李东生坦言:“今天,我们的手机业务在国内市场还没有缓过劲来。”

中国区的溃败

依靠着海外市场的营收,TCL通讯在TCL集团中保持着重要地位,是TCL集团产品业务收入三大来源之一。但颇为尴尬的是,在全球名列前茅的TCL手机,在中国却快被人遗忘。

智能手机在中国的巨大潜力,让TCL重新燃起了返回中国的希望。IDC数据显示,2012年中国智能手机出货量达到2.13亿部,同比增长135.0%。当年12月,TCL通讯CEO郭爱平在上海的新品发布会上表示,随着中国智能手机时代的来临,TCL通讯决定回归中国市场。

而在海外耕耘多年的“留学生”TCL通讯,此时却要面对重新适应中国本土市场的问题。时任TCL首席运营官的王激扬,2001年加入TCL以来一直在从事研发工作,临危受命的他,几乎是从零开始建设TCL通讯在中国的业务。

在王激扬看来,2013年几乎是“与市场脱节的”。王激扬曾表示,虽然做了准备,但对运营商的把握、市场需求判断都不够准确,并且国内市场与海外市场存在许多差异,让王激扬感到水土不服。

TCL通讯在海外的阿尔卡特品牌主要依靠运营商渠道,王激扬试图复制这一模式。王激扬当时的想法是,“运营商代表的是成熟的渠道,产品放进去了,品牌的影响力就出来了。”

紧抓运营商渠道,并赶上4G网络发展的TCL通讯在2014年取得了一定的成绩。这一年TCL通讯在中国区的手机销量达到了760万台,同比增长58%,销售额达到28.90亿元港币,同比增长105%。

而市场变化却不慢。从2013到2015年,短短三年时间里,中国智能手机出货量便从38.4%的高速增长,下降到2.5%。市场饱和迹象自2014年开始出现,到2015年已经非常明显。

到2014年底,“重返中国”已经两年的王激扬曾发出“活下去比什么都重要”的感叹。此时离郭爱平的“重回中国手机市场第一阵营”的目标仍旧差距甚大,并且好景不长,TCL通讯所依靠的运营商渠道,忽然打来了当头一棒。

2014年7月,国资委要求三大电信运营商未来三年内减少五分之一的营销费用,降低对终端产品的补贴,总计约400亿元。渠道受到压缩,外部竞争环境激烈下的TCL通讯在2015年没能交出一份优秀的答卷,在中国区的手机销量下降了24%,中国区营业收入下降38%。

再次出击

TCL集团的整体战略,决定了子公司TCL通讯进击的基因。

TCL通讯企业传讯部告诉经济观察报记者,2014年TCL集团开始实施“双+”(智能+互联网、产品+服务)战略,重心向O2O、应用平台和互联网金融等方向转移。而在集团整体战略中,TCL通讯扮演着流量入口的关键角色。

这意味着在手机终端产品销售必须达到一定的数量,才能有足够的流量带动整个生态战略的运转。TCL集团发布“双+”战略时的目标,是未来5年内达到1亿的移动用户量。

在集团大战略下,TCL通讯为了集中资源,今年9月30日正式从港股退市。TCL通讯向经济观察报表示,其选择退市,是基于三大原因:一是全球移动终端市场低迷,终端厂商竞争更加激烈,公司必须考虑转型;二是TCL通讯股票流动性低,股价表现欠佳,不能满足公司转型需求;三是为投资人提供好的变现机会。

多位业内人士向经济观察报表示,TCL通讯在港股市场估值不高,退市能削减其他股东对TCL通讯的影响,甩掉盈利包袱,从而可以将资源专注于产品与市场建设。

除了资本市场的变动,TCL通讯在高层人事上也进行了更替。去年年底,带领团队“重振中国”三年的王激扬由于身体健康问题,卸下了TCL通讯首席运营官职位,转交给了营销高手杨柘。

与研发出身的王激扬不同,杨柘是贸易经济学学士和工商管理学硕士学位出身,曾在三星、华为负责营销工作,有超过20年的市场管理和营销经验。

杨柘上任2个月后,TCL通讯便针对中国区发布了“ToutCommeLaVie宛如生活”新品牌以及T(务实)、C(年轻)、L(时尚)、V(商务)四个系列的产品定位路径。

这样的产品规划,揭示了TCL通讯未来多线路、多产品的产品布局。从6月28日到9月28不到一百天的时间里,TCL便发布了3款手机。杨柘曾对经济观察报等媒体表示,尽管TCL手机产品的量还不是非常丰富,但很多产品已经规划完毕,在明年四个系列的产品都会出现。

新发布的三款手机中,有两款V系列商务手机分别定价3299元、1399元,另一款定位于T(务实)系的手机则定价1599元。如此看来,TCL手机避开了1500元到3000元之间的中端市场,而这一价格区间的手机主打性价,比竞争尤为激烈。

杨柘曾对经济观察报表示,TCL通讯希望的是进行战略层面的比拼,并避开一味拼性价比和参数配置的战术较量。

“考虑问题的方式有两种:Out-side-in和Inside-out。”杨柘表示,Outside-in是先考虑用户需求,再根据需求设计产品,而Inside-out是先设计了一个产品,再考虑卖给谁。杨柘认为,TCL通讯走的是前者Out-side-in,而90%厂商都是后者。

Outside-in的思路落实到TCL手机上,是手机个性化功能的设计。但杨柘也坦言,目前手机产品的准备度、匹配度不足,还暂时无法推出高端品牌,但在未来条件成熟时,便一定会推出。

IDC研究经理金迪表示,如今的局势是水涨船高,消费者对手机的需要越来越高,不论定位高端,还是中低端的手机厂商纷纷在研发上下功夫,TCL通讯具备一定的研发能力,挑战仍旧很大,这种局面下TCL通讯先将手机品牌建立起来,主打营销,是合理的选择。

在渠道上TCL通讯吸取了过度依赖运营商的教训。杨柘曾表示,过去三年TCL通讯一直是走的运营商销售的路线,而这一块主要靠的是补贴,因此平均销售单价非常之低,仅400多元。“而现在,我们是公开市场和运营商两条道路双向作战,就是两条腿走路。”

金迪告诉经济观察报,由于OP-PO和vivo线下渠道的成功,如今许多手机厂商都在布局线下渠道。杨柘也曾表示,TCL同样在投入精力对线下渠道进行布局,但因为目前产品还不够,不足以撑起太大的渠道,因此发展必须是渐进式的。

在手机行业增长缓慢的今天,TCL通讯能在竞争激烈的中国市场抢来多少蛋糕?拭目以待。

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