【观点】回顾2014年国产手机行业6大拐点

关注国产手机2019-04-14 08:12:47

2013年结束时,国产手机的主流配置尚停留在骁龙600和2G内存阶段,骁龙8974AB处理器刚被用在炙手可热的米3上,1080P屏幕正兴起,索尼堆栈摄像头也初出茅庐,尚未站稳脚跟,而三星还在以外来和尚的形象将S3傻傻卖到2500元左右。

如今连千元机的标配都被魅蓝Note、大神F2和TCL么么哒3N拉升到了2G内存和1080P屏幕,一年来的硬件比拼完全可以用血腥来形容。囿于64位处理器尚未普及,硬件参数比拼暂告一段落。在这过程中,国产手机市场释放出了强大势能,据市场调查机构TrendForce报道称,2014年中国智能手机出货量占据全球智能手机出货量的38.6%,将达到4.5亿部。

与此同时,国内手机市场的格局也在发生急剧变化,小米手机在第三季度以1730万部出货量位居全球第三,而联想则以1690万部紧随其次,同时三星因在中国的市场份额下滑至13.5%而被小米超越,索尼亦不再单独针对中国市场推出新款手机。

数据和成绩背后,国产手机在渠道、品牌营销以及功能创新上如何博弈,而在4G和专利等机会面前,又将如何面临考验,我们将对这些问题进行回顾和梳理,以供参考。

手机子品牌相继成立 电商渠道布局正忙

常规的手机销售渠道有三个,第一个是传统的零售店,即通常说的社会渠道,通过这个渠道出售的手机价格往往会偏高,但是渗透能力强,在县乡级城市中都有覆盖;第二个是与运营商进行资费合作后,被运营商批量采购;第三个则是通过互联网平台的电商渠道进行销售。

关于电商渠道的布局,各个手机厂商的具体做法不同,但基本遵循了自有商城+电商平台的做法,在天猫和京东平台上开设独立店铺,可省去物流和流量引入等成本,但是平台竞争比较大,争取关键位置的推广费用是一笔不小的开支,因此运营自己的网上商城,形成自己的销售模式渐渐成为趋势。

而针对互联网渠道的特点,传统的手机制造商则相继推出了针对电商平台的独立品牌,主打极致体验和性价比。以中兴为例,其早在2012年底就发布了独立运营的手机品牌努比亚,开始面向社会和电商渠道销售,进入2013年,其又发布了两款旗舰产品GrandS和Grand Memo,2014年初中兴手机商城上线,借助热播韩剧《来自星星的你》,中兴发布了星星1号以及升级版星星2号,对互联网渠道的不同价位和消费品味进行了覆盖。

同样身为通讯系统设备制造商的华为在2013年的雷军生日上,也推出了独立品牌荣耀,荣耀3C以798元在价格和配置上对小米的红米1S进行全面阻击。

2013年成立的互联网子品牌还有金立的IUNI,进入2014年,专注于海外市场拓展的TCL开始转战国内,推出互联网品牌么么哒,7月份国资委要求三大运营商下调手机通讯终端的销售补贴,在运营商渠道耕耘多年,4G手机销量全国居首的酷派也成立大神独立品牌,有传闻联想也将推出手机子品牌传奇工厂。

布局电商渠道的原因除了手机制造商们希望通过互联网手机快速拉动品牌推广并增加与运营商的议价能力外,还有小米在互联网平台上的迅速崛起带来的威胁,2013年,小米手机以211%的增幅完成1870万台出货量,华为荣耀的推出正是在小米的市场份额快速增长下做出的防御姿态,而中兴也曾在米3大热之际推出全网通产品Nubia Z5s进行拦截。

国资委要求运营商下调20%手机销售补贴后,捆绑市场将逐渐式微,酷派大神的独立是被动的出拳之举,而对于TCL来说,由于其长年在运营商渠道缺阵,此时回归则是因为看到了优势。

互联网品手机不断涌入 营销混战

小米在互联网平台借助性价体验的差异化,掀起营销狂潮,成为传统手机大户之外迅速杀出的一匹黑马。这不仅对于中华酷联等传统手机制造商来说是个威胁,对于互联网手机品牌来说也是不小的诱惑。

早在2012年语信公司仿效小米,发布了互联网手机品牌小辣椒,借助独特的裂纹后盖工艺、窄边框以及低价等优势,与线下运营商渠道展开了全面合作,而从OPPO离职的刘作虎也创立了一加科技并上线一加社区,随后发布首款旗舰产品one plus。

2014年5月,酝酿了两年的锤子手机也高调发布,但其因罗永浩高唱的工匠情怀与其锤子手机产品3000元的定价,迅速引发争论,锤子手机也相继经历了碎屏门、实体键失灵门主摄像头无保护屏幕等问题,其价位和质量存在的巨大落差以及罗永浩个人的性格特色,让锤子手机在社交平台上备受关注。

从时间窗口上来说,一加和锤子手机都已经错过了中国智能手机的高增长时期,据IDC公布的数据来看,2015年中国智能手机出货量在4.5亿部,仅实现3000万部的增长量,雷军说这个行业已经到了拼持久力的时候,但正是因为生产链条上的供应和生产资源足够成熟,才降低了互联网手机的进入门槛。

一加手机推出旗舰机one plus后,凭借高性价比武器,预约购买人数依然达到100多万,比起一加,锤子第一代产品Smartisan T1不足10万台的销量的确有些惨淡。

互联网品牌的加入让已经针锋相对的电商渠道之间的竞争更加激烈,性价比和预约抢购不仅成了每个手机厂商的必备武器,而且硬件比拼也从中高端市场向千元机蔓延。

旗舰机配置清一色高通骁龙801处理器、4G支持、4-5英寸1080P高清屏幕,索尼在中国撤离手机业务后,其二代堆栈摄像头成为中国手机厂商们争相追逐的镜头芯片,而在千元机市场魅蓝Note、大神F2以及TCL的么么哒则将1080P高清屏、2G内存以及4G支持推向标配。

配置同质化和创新乏力带来的是营销混战,比如,酷派大神在京东推出“买大神送高尔夫”。中兴推出一个名为“微品会”的平台,即类似淘宝式开店的方式,用户可以经营自己的手机店卖中兴手机。中兴终端事业部CEO曾学忠表示,“所有店面信息都由中兴承担,包括之后的产品配送、售后服务等,用户只需在微信朋友圈或者其他平台推荐,通过链接进入店铺即可买卖,每卖出一部手机可获得5%-10%的返利。”

机型大战正酣 基础不牢细分也难

基于anroid系统的优化得手机UI不能像ios那样构建从终端到服务的封闭生态,因此在配置和价格相当的情况下,andorid手机厂商的竞争砝码并不多。这也是血拼价格战的中国手机厂商在短短几年内就让三星受挫的原因。

根据三星最大的粉丝网站SamSite提供的数据显示,三星2014上半年的市场份额下跌至24.9%,销量下跌了19.5%。

所以在目前纯拼硬件的中国智能手机市场,如果没有强大的规模基础做支撑,来延续品牌和UI的号召力,想要专注于一个细分领域其实很难,像VIVO那样在拍照和音乐方面做足文章的产品,其现有优势也会很快被手机厂商们借去为新产品背书,锤子手机问世后曾和Vivo xshot的拍照效果做过对比,其除了光圈略小,夜间成像稍差之外,其他表现差距并没落下多少,而中兴努比亚Z7发布后,更是号称手机中的单反机,加入的电子光圈、慢门等功能据说可以拍摄星轨和星云。

因此一向有小而美、国产精工称谓的魅族才不得不一改一年一机的策略,继MX3今年以来连续4次降价后,10月发布MX4,紧接着发布MX4pro,又在12月中旬发布魅蓝note,对千元机、1000元-2000元、2000元-3000元市场都有布局。虽然一直遭遇产能困扰,但其在手机市场的全面覆盖意图则很明显。

三星在中国市场节节败退之后,为2000-3000元机让出了巨大空间,中华酷联也早与魅族冲破了3000元的价格天花板。

中兴今年在中高端市场发布了青漾2、Grand SⅡ、全网通支持的星星1号和星星2号,以及nubia Z7系列等产品,而在低价手机则发布了小鲜、Grand Memo Ⅱ、红牛等产品,对千元机、1000-3000的各个价位,3G到4G到全网通各个区间都有覆盖,而华为在荣耀助其在低价市场站稳脚跟后,也要将发力往中高端市场。

据说2014年米4出货量在400-500万台,比起小米其他产品这个数字算是中规中矩,这也促使传出米5将突破2000元售价的消息。

移动端人人自危 巨头们跨界出手机

在移动互联网时代,手游、社交、O2O已经赚得盆满钵满,自腾讯联手大众点评后,如果说BAT中有一个敢说在移动端不怯的,最有可能是腾讯,不过2014年,腾讯与手机厂商们之间的合作却不少,与互联网手机品牌大Q有两次合作,合作内容基本相同,都仅限于QQ空间的营销。

腾讯2014年Q3移动端平台数据为:微信和WeChat的合并月活跃账户数达到4.68亿,比去年同期增长39%,QQ智能终端月活跃账户达到5.42亿,比去年同期增长36%。

从这些强劲的数据表现和与手机厂商们营销味十足的合作方式来看,腾讯似乎无意着眼于借助手机完成什么用户转化,但是对于其在社交平台上电商模式的探索却意义不小,2015年腾讯与手机厂商们的故事还会继续。

与腾讯和手机厂商们之间互动目的不同的是,百度、阿里、360和乐视等则更倾向于巩固渠道。

2014年4月份百度在硬件智能峰会上提出Baidu Inside计划,将在智能硬件生态链上输出技术能力,百度有百度云、百度ROM以及此前收购的爱奇艺、91助手等内容服务,而前端智能设备无疑将作为百度产品的终端入口,其已经推出了小度WiFi、路由和小度TV之类的小型硬件,但是百度却不会去做手机这种供应链比较长的产品,100+母公司百分之百06年成立,从功能机到智能机,从2G到3G再到4G,渠道、软硬件、营销和整合能力都拿得出手,选择占股22%与其无疑合作是一个不错的权衡之举。

从阿里Q3的财报来看,其移动端月活为2.17亿人,GMV占比已经达到35.8%,比起去年同期的14.7%已经大增,但是阿里显然不满足与这个数据,其在多次与魅族传出绯闻后,与10月底借助魅族的MX4,推出搭载基于阿里YunOS底层的Flyme系统手机。

有数据称,阿里云OS此前已经积累了千万用户,用魅族的合作,旨在扩大入口,增强基础能力,而魅族也可以利用阿里的平台完成流量闭环,但这前提都是基于终端的用户规模。

魅族副总裁李楠称,2014年魅族出货量将达到500万台,这对于阿里的云OS来说杯水车薪,而从魅族后来积极寻求与Ubuntu的合作,以及后续发布的魅蓝Note对MX4的冲击来看,阿里与魅族的合作又多了变数。

另外,着眼于用服务杀进手机市场的还有360和乐视,前者拿出了4亿美元投资酷派,并与其成立合资公司,欲借助手机弥补其在移动平台的颓势,据说合作品牌大神X7已经发出了媒体邀请函,其玻璃机身噱头十足,而大神总裁祝芳浩说,2015年,360将联手大神再推出“免费手机”,硬件免费,如何保证双方的盈利满意将是一大考验。

乐视用“平台+内容+终端+应用”引领了了互联网电视行业,其已将这套模式用于亲子产品“乐小宝“时光故事机上,而手机市场将是其垂直整合模式的下一块试金石。

5月底,原魅族副总裁副总裁马麟加盟乐视,出任乐视致新研发副总裁,其曾走访全球领先的音响产品制造商哈曼公司及哈曼旗下专业扬声器生产商JBL,乐视手机或将定位于“高端影音”方向,依托其内容优势及生态系统,带来不同于市面上影音手机的新感官体验。

2014年年底,乐视CEO贾跃亭从美国回国后,又提出了“see计划”,要打造全互联网生态的电动汽车,2015年,乐视的垂直整合模式将很忙。

4G普及将继续 运营商与终端情难了

3G相对2G是从乡村小道到了高速公路,3G到4G是从高速公路两车道、四车道到了六车道、八车道,2G到3G则用了10几年,而强大的数据流量吸引力让3G到4G的转化只用了5年时间。

2013年底,4G牌照发放给三大运营商,在3G时代受挫的中国移动动作最快,在各地不断放号的同时,基站建设也在加紧步伐,截止10月底,移动4G用户已经达到5000多万,基站也达到50万个,中国联通也在12月份启动覆盖143个城市的4G网络设备招标工作。2014年成了中国4G的商用元年,2015年,移动和联通还将进行大规模的基站升级。

芯片厂商高通已在骁龙400、600和800系列中完成了4G以及全网通支持,联发科发布了MT6595、MT6795等多款4G芯片后,其全网通芯片MT6735也将在2015年初发布,而华为支持双4G的麒麟620也已问世,上游芯片厂商在LTE支持上的部署已经完成。

对于终端厂商来说,旗舰机对4G的支持已不可或缺,据说中兴已将全网通作为其终端下一个战略,而千元机中的魅蓝NOTE和TCL等也借助联发科平台将4G推向标配。

从德国统计机构GFK在2014年10月份发布的数据可以看出,4G手机在运营商的大力推动下开始放量,上半年中国LTE手机出货量为1300万部,全年将达到1亿部。从基站分布来看,这一部分销量主要集中在一二线城市,随着千元机逐渐成为主导,接下来的三四线城市将掀起4G手机的普及风暴,因此,手机销量仍然会继续攀升。预计未来运营商会形成“4G为主,3G为辅”的策略,而2G网络将基本淡出舞台。

而关于运营商与终端厂商们的合作也将衍生出“运营商与终端与OTT应用”的模式,中兴已经借助星星2号在语音交互上取得的突破,与中国移动展开RCS融合通信服务的合作,移动互联网时代,4G带来的流量催化,让运营商做好管道基础工作后不得不OTT应用层面渗透,而终端势必是一个炙手可热的平台。

高端机创新频出 硬件比拼或再起

VIVO依靠其在音乐和拍照方面的专注,一直盘踞在中高端市场,其今年风传的3000万的销量虽然令人生疑,但不得不说,其在配置和工艺上一直领跑于国内中高端市场,早在去年底,VIVO就发布了使用2K屏的Xplay S,内存支持也扩展到了3G,HIWIFI音质、Photo+以及实景导航收到的口碑也不错。

同样,魅族在MX4 pro上加入的正面指纹解锁和荣耀6plus的双后置摄像头也都引爆了年末的新一轮营销热潮,而酷派在高端商务市场也推出主打安全的双系统手机,4000往上的售价也是将其他几款高端机型远远甩在了后面。

由此可以看出,2000元以上的机型需要比拼的不光是豪华的配置,还要有一些亮点功能,中兴在12月底推出的星星2号也不例外,其将语音交互的研究大成融合进了操作的系统层面,包括语音功能的唤醒,在拍照、歌曲的播放、应用搜索以及驾驶当中,都可以使用语音进行全程操作,尤其是在需要解放双手的驾驶导航和接打电话等场景,语音对标准语义的流畅反馈显得更加实用。

从定制化创新到技术服务创新,VIVO和酷派是在向高端个性化方向延伸,而华为、魅族和中兴则更倾向于引领一个技术趋势,据说,中兴下一步将在其低端机型上试水语音功能,将数据采集的战线拉长,巩固语音交互在智能硬件时代的统治地位。

当然,向来以引领主流配置著称的小米也不甘寂寞,有传闻称小米5将搭载骁龙805处理器并辅以3G内存和2K屏幕,售价也将飙升至3000元以上,如果没有其他功能亮点做支撑,小米UI的溢价能否支撑小米5的销量,尚不可知。

不过可以知道的是,继骁龙MSM8916之后,高通明年将持续发布64位处理器,内存上限将被打破,联发科的64位处理器MT6752已在低端市场完成布局,而MT6795亦在酝酿,整个国内手机行业在面临创新机会的同时,又将面临新一轮的硬件比拼。

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