分析2015年智能手机市场格局、赛点与理念变化

国际全触与显示展2022-07-31 22:30:51

2014年,智能手机市场风云变幻,三星市场份额持续下滑、小米华为进一步崛起,2014年,小米手机销量达到6112万台,较2013年的1870万台增长227%;华为手机2014年总出货量达到了7200万台。索尼连续7年下滑,摩托被联想收购,目前市场份额已不足2%,黑莓的市场份额已跌至1%。

  国内小米华为为代表的国产厂商崛起,苹果则持续增长,迎来全盛时代。而在2015年,智能机市场格局、赛点与理念又将有哪些变化?

  2015年,国产厂商品牌上浮,高端渗透风口已至

  讨论2015年的智能机市场格局,还要从2014年的回顾说起。2014年,华为mate7口碑与销量不俗,华为凭借mate7在2014年的中高端市场逐步打响了口碑,品牌开始上浮。加之华为已经有了自己的核心技术与芯片、风格在逐步形成,可以说,进军高端市场已经搭建好了跳板。

  2014年,小米增长明显,围绕MIUI系统打造的生态圈已基本成型,小米商业营销模式已大致形成了一套契合小米的独立打法以及市场营销闭环。但小米的短板依旧明显,就是小米长期的中低端路线导致小米的品牌溢价上升空间受阻,双十一期间,红米系列品牌畅销却在一定程度上进一步固化了小米低端品牌的调性,不利于小米生态圈的价值释放与品牌上行,所以小米的焦虑也是不言而喻,加之小米手机用户也逐步成熟,小米发力中高端已是必然之举,所以小米迫不及待的发布了定位于3000+的小米Note。

  华为小米都想打入高端市场,一个是渐进式一个是跨越式,一个是科技男一个是文艺风。但小米从低端瞬间跳到高端,用力过猛跨度过大,其高端品牌影响力依然需要时间来检验,用户买不买账还很难说。另外我们看到,2014年,OPPO vivo 等小众个性化品牌通过强化摄影、拍照、音质等细分功能,在3000元档稳稳占据着自身的一席之地,也凸显出国产厂商的个性化品牌上浮的空间依然存在。

总体来说,国产厂商在供应链管理、技术研发、质量控制与三星苹果差距仍在,但积累与底蕴渐深,随着摩托罗拉、索尼、黑莓、三星等国际厂商的增长停滞与逐渐下行,国产厂商品牌上浮并渗透到高端市场的风口已至,国产厂商与三星在Android中高端市场的角逐战会日益激烈,而在三星的品牌、软硬件优势、国内渠道、营销等方面优势在逐渐收缩的情况下,国产厂商将蚕食部分三星在中高端的市场份额。

  2015年,模仿苹果已无出路:品牌模糊价值被稀释

  2014年, iPhone6发布之后,国内厂商打磨出众多高仿版“苹果”。比如联想的笋尖,百加V6手机,大可乐3,波导L9,甚至,曾经的小霸王学习机也推出了一台小霸王L7在外形上与iPhone6也极度类似。我们知道,当初小米从效仿苹果公司起步,逐步积累了大量米粉用户群,在打磨MIUI系统生态的过程中,在手机设计上也逐步脱掉了苹果的标签,形成自身的品牌工艺风格。

  但小米这种策略成功的条件在于小米初创时面临着一个快速发展但不成熟的智能机市场环境。在市场不成熟的阶段,对高端品牌的模仿可以在用户群体中形成一种噱头,引发市场关注。但在市场成熟的阶段,用户对于高端品牌的认知已经形成,对手机品牌也已有自身判断,这驱动用户内心对于山寨苹果的模仿的一种内心抵触。

  小米认为自己是“风口上的猪”,也在说明其成功的本质是恰恰抓住了市场不成熟的阶段,目前小米已经从山寨“苹果”这种标签中走出来,从小米4再到小米note,事实上,雷军在逐步扭转“山寨”苹果的用户印象,而小米若要发力高端品牌溢价,就必须脱掉“高仿”的帽子,形成自己的风格。

  可以预见,在2015年,苹果的iPhone新品发布之后,国内市场将继续诞生一批国产高仿版“iPhone”,但事实上,2015年,在创新乏力的大环境下,手机用户对于智能机创新与个性化的需求会更强烈,面对市场成熟与用户对品牌认知趋于理性的大环境下,这种模仿苹果的策略将越来越走不通,从已经成长起来的用户的角度来看,高仿“苹果”是一件掉逼格的事儿。

  事实上,2014年高仿版iPhone6的市场销量就已经说明了一切。对于急于发力中高端市场的国产厂商而言,外观上若依然去刻意模仿苹果,未来不仅会造成自身品牌模糊,而且其本身已有的品牌价值或将被逐渐稀释掉。

  2015年,手机工艺设计创新或迎来爆发节点

  在设计上,2014年的手机硬件创新发展已经走入瓶颈的时间节点,工艺、外观设计或将是2015年Android品牌厂商打差异化的一张牌。在国内,主打设计的品牌有OPPO与vivo,目前OPPO沉淀出了主打性能的Find系列、主打拍照的N系列的手机,2014年OPPO推出的可旋转摄像头的智能手机产品N1,在设计这条路上,国产厂商正在寻找小众领域的差异化。

  另外再看小米。小米一开始主打性价比,这个阶段的小米是没有设计的,小米当时的口号就是:“没有设计就是最好的设计”。当然这是为性价比低端机找一个情怀的立足点。到2014年的小米4,一块钢板的艺术之旅,开始彰显设计元素。直到日前发布的小米Note,其设计元素进一步凸显,比如金属边框加双面曲面玻璃,发布会放出来的PPT提炼出来的关键词就是:“薄、轻、窄、短、平、大。”,从中看出小米Note手机外观工艺设计被雷军重点强调。

  相比此前小米比跑分、参数开始转变为比工艺设计,段位有所提升,但更高的配置与更有设计感的外观是否就能支撑小米的高端品牌溢价依然悬念重重,但是不可否认,对小米来说,在手机硬件配置发展到顶端与用户审美疲劳的时间点,需要寻找冲击用户眼球的新亮点。

  另外,华为在2014年推出的Ascend P7、Mate7也彰显出华为在工艺设计上的发力。而在工艺设计方面,HTC美国总裁Jason Mackenzie评价S5时,对三星塑料材质嘲讽了一番,大致是称:”三星手机在这个时代还在用质感廉价的塑料和设计,廉价塑料制造的产品不利于三星品牌的上行。”不过三星也算及时回头,2014年推出的三星 Galaxy A5、GalaxyAlpha都开始强调金属边框设计。

  另外,三星、LG都已经推出曲面屏手机,曲面屏虽然是一大设计创新,但市场反响平淡,这可能是主流之外的小众用户群体的偏爱设计。另外一大设计点则是柔性屏,这种设计是基于防止智能手机屏幕被摔裂的一种考量,不过在业界看来,柔性屏对屏幕制造工艺,芯片设计等技术方面有要求,因此存在一定的技术难度。但在笔者看来,从手机防摔、耐用角度来设计手机的诉求从诺基亚到索尼的三防手机都证明它难以打到用户痛点。所以,柔性屏的用户需求难以定论。

 最后要说的是无边框设计。无边框设计是手机用户与行业呼吁并且关注度相对较高的一个设计诉求点,目前在小米Note发布之后,有谍照曝出小米S5将推出无边框手机。因此,也可以预见的是,2015年,无边框设计或成为手机厂商尝试的一大设计亮点。

  我们看到,无论是领航者苹果,还是三星、国产厂商,在硬件创新暂时找不到更好的出路的情况下,或将会在2015年打出工艺设计这张牌,无疑,手机用户在千篇一律的手机设计中,需要需要更好的视觉体验、握持感与操控体验,而工艺设计的创新也将应对手机用户未来更加个性化的需求。

  中外Android厂商集体抢占低端市场:个性化或成突围关键

  笔者在之前的文章反复谈到,国内智能机市场增长放缓,人口红利不再,但低端手机市场则有着国内最庞大的主流消费群体,依旧有巨大增长潜力与空间。所以我们看到,2014年下半年,三星终于低下头颅,开始调整了在中低端的产品线,志在夺回被中华酷联小米主导的中低端市场份额,三星2014年在印度首发Tizen智能手机Z1。

  另外,Galaxy A系列机型品牌得到三星重视,三星今年推出了Galaxy A3, A5、Galaxy A7等定位在1900~3000价位区间的机型。而国际巨头微软也开始向亚非市场推低价智能手机,起步价低于百美元。另外,再看HTC、摩托罗拉与黑莓。HTC今年推出Desire EYE来打中低端市场,HTC北亚区主席Jack Tong介绍,2015年HTC还会推出一批低价机型。

  摩托罗拉,黑莓都表明了要重返中国市场,那么,从夺回失去的用户与重塑品牌的角度考量,进入中国市场,中低端市场将可能是其主打的市场区间。

  从整个走势看,国产厂商逐步向高端渗透,但低端市场依然会是主导,尤其是印度等东南亚市场,据媒体数据显示,2014年,高达92%的印度智能手机消费集中在中低端市场。国产厂商的中低端机型源源不断进一步往印度等东南亚国家渗透将没有悬念。因此,在2015年,中外厂商或将集体抢滩国内中低端市场,而国产厂商还进一步抢占东南亚等中低端市场,发力品牌落地印度等第三世界国家。

  随着智能手机发展成熟,手机用户口味被调高,在中低端市场,光有性价比配置优势可能已经不够,凸显个性化功能,比如音乐、拍照、女性、老人等特定的市场细分人群的手机会是撬动低端市场的竞争杀器。

  HTC 、OPPO、vivo 等手机,都已经开始发力拍照与音乐手机,这种手机的定位是匹配了女性市场与个性化需求的特定市场,但可以看到的是,目前这类特色化与个性化定位的手机目前尚在中端价位游离,比如HTC One M8t、oppo N3、R5等手机都在3000元价位,如果下沉至低端,个性化、特色化手机或成为突围性价比主导的低端市场的一大优势竞争力。

  中华酷联小米上行,三星下行,苹果暂时难以撼动:这种格局仍将持续

  2014年,总体而言,国产手机上行,三星下行,2014年第三季度三星全球市场占有率从一年前的32.5%下滑到了23.8%,出货量大幅下跌。在中国市场,三星也在2014年首次出让了手机销量第一的宝座。

  另外,2014年的苹果虽然颠覆性创新已然停滞,但出货量却稳步上升,市场份额相较2013年甚至还在逐步攀升,迎来全盛之年。围绕iOS为核心的软硬一体化生态进一步稳固,苹果连接一切生态布局的价值正在释放,目前尚无人可撼动,2015年的苹果,硬件上发力微创新,并在围绕iOS为核心的软件生态上持续发力,推动连接一切的布局或是苹果的核心战略。

  目前来看,苹果后续增长潜力还在于中低端市场,传言2015年将发布的小屏低价4寸iPhone或将助推苹果持续增长。

  前面提到,华为小米等厂商增长明显,而Vivo和Oppo等智能手机制造商市场份额正在扩大,尽管与苹果三星相比,差距依然明显,但总体上看,国产厂商的上升势头明显。

  笔者曾论述一个观点,以硬件发展为主导的手机厂商,未来的可能趋势可能会沦为软件商打工,而三星正在走向索尼的老路。而以华为为代表的国产厂商,在核心技术专利、硬件技术方面的提升,在性价比与粉丝营销以及对本土市场的渠道、用户、营销的渗透能力则胜过三星,无论是发力中高端,或是进军东南亚等国际市场,均显得心态良好,步伐稳健,而三星在移动终端业绩下滑压力下,在战略布局与创新方面均未找到更好的增长亮点,因此显得更为焦虑。

  三星目前已基本触碰天花板,中华酷联小米在软硬件、渠道、营销布局等各方面上升空间很大,依附巨大的国内本土市场,并集体发力印度等第三世界潜力市场,未来增长潜力依然明显。因此整体看,中华酷联小米上行,三星下行,苹果暂时难以撼动,2015年,这种格局仍将持续。




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2014年1月20日

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