小米步入拐点

华章管理2022-01-13 08:38:21

2014年7月22日下午两点,在北京国家会议中心小米科技年度发布会的现场,小米科技创始人、董事长雷军站在后台深深吸了口气。


即便每年要经历两三次这样的大型发布活动,但雷军依然和3年前一样紧张。发布会前一天,他再次失眠,甚至开玩笑说要找个口才好的人替他发布新产品,比如郭德纲。


但雷军的好搭档、小米科技副总裁黎万强对这个提议坚决说了“No”:“我们不是说相声的!我们是做产品的!”


于是当天,雷军依旧穿着“凡客三件套”——黑色T恤、牛仔裤、。千名身着红色T恤的小米“粉丝”和媒体在昏暗灯光下等待他发布当天的主角——小米手机4(以下简称“米4”)。


小米一直致力于做出让用户尖叫的产品。虽然雷军出现的那一刻,“米粉”依旧热情尖叫,开场那段名为“让每个人都能享受科技的乐趣”的视频也点燃了现场气氛,但这场发布会的场面远不及以往小米发布会那样失控,“米粉”们也不再“疯狂至死”。


更重要的是,雷军在当天的演讲中,并没有像以前介绍产品时把小米手机的参数、配置详细地列一遍,而是把更多的时间给了米4的工艺以及小米的操作系统MIUI。


一年前,米3手机发布会,雷军曾在接受《IT经理世界》采访时流露出隐忧,认为小米在其第四代手机产品,即米4发布后可能会遇到瓶颈,就如iPhone4发布后所遇到的状况。


如今,虽然小米的销量相当傲人,甚至登上了中国手机销量季度冠军宝座,但“台湾虚报销量”等事件后,“初长成”的小米似乎已经如雷军所说的那样,正在进入一个拐点。



野蛮生长时期


8月16日是小米推出的安卓深度优化操作系统MIUI的诞生日。这款产品自2010年8月16日推出首个内测版后便深受用户喜爱,今年8月16日,MIUI四周年,小米推出MIUI6。


目前,MIUI的用户突破6500万人,并拥有英语、法语、德语、俄语、西班牙语、希伯来语、意大利语、葡萄牙语、斯洛文尼亚语等多个语言版本。


与其他手机企业不同,雷军用他的互联网从业经验,首先做了操作系统MIUI,把操作系统用户培养起来,再卖手机,同时这个MIUI操作系统不断迭代更新,满足用户的需求。


小米的玩法是以往手机企业未曾想过的——哇,原来还可以这么做手机啊!小米给中国企业上的课远远不止这些:小米在其官网进行限量销售,不进入传统渠道;通过微博、微信、论坛等互联网平台进行营销,几乎不进行任何广告投放。于是,小米的玩法有了自己的名字——“小米模式”。


但就是这家“不按常理出牌”的企业,创造了中国企业界的奇迹:3年卖出5736万台手机,小米1系列手机销量为790万台,小米2系列手机销量为1740万台,小米3卖出了1050万台,红米销量1800万台,红米Note销量356万台。


美国市场调研公司Canalys发布中国智能机市场第二季度出货量数据显示,小米手机出货量首次超越三星,市场份额占14%,位列第一。三星、联想位列二、三位,市场份额均约为12%。


小米公布的数据也显示,2014上半年小米售出2611万台手机,与去年同期相比增长271%,含税销售额330亿元,同比增长了149%。雷军向发布会现场所有的“米粉”和供应商保证,2014年全年销售量将达6000万台,销售额800亿元。


800亿元!这个数字不得不让人想起雷军与格力集团董事长兼总裁董明珠那场轰动的“10亿元赌局”。


2013年12月12日,同时荣获央视“中国经济年度人物”的雷军和董明珠打了一个10亿元的豪赌:雷军表示5年内如果小米模式营业额击败格力,愿董明珠赔自己1元,董明珠则表示,如果被击败愿意赌10亿元。


果然,在当天发布会现场,雷军表示了赢下这场赌局的信心:“等我拿到董总(董明珠)的10个亿,我一定会均分给小米的员工和小米的用户!”


若真的能在未来5年实现千亿元销售规模,那小米真可谓是以“坐火箭”的速度在发展。纵观中国过了千亿元的企业,华为、联想、海尔、格力,哪一家不是经过了数十年的积累?而小米只要短短几年时间就可以做到。


不过,野蛮生长时期的问题也逐渐暴露出来,而台湾销售数据虚报事件更是把小米推到了风口浪尖。2013年12月,小米在台湾举办红米手机网络抢购活动时因虚报商品数量遭台湾 “公平委员会”60万元新台币(约12.4万元人民币)罚款。对此,黎万强回应称:“此次在台湾发生这种事情,主要在于我们新进市场,对当地法规不够熟悉所致。台湾市场并没有小米这种独有的商业模式。”


此外,针对小米成立四年来的发展速度,黎万强也强调:“小米一直注重控制增速不要过快,年增长率基本控制在150%以内。克制贪婪,不追求过高的增长率。”



非小米式发布


“一块钢板的艺术之旅”。这是2014年小米发布会的主题。


与2013年米3的发布会“倚天·屠龙”看似霸气的主题相比,“一块钢板的艺术之旅”显得婉约不少,也文艺范儿十足。黎万强则把这场发布会当做小米的“成人礼”。


雷军当天依旧操着湖北口音的普通话总结了小米的成功:“由于手机非常复杂,所以在刚做手机的时候,小米立足两个点去做,第一个点是性能,第二个点叫性价比。”


“我们用3年的时间把性能和性价比都做到了极致。过去3年,小米推出的三款产品都是那个时代配置最高,跑得最快,也是性价比最高的产品。”雷军的声调升高,“米4依然如此!”


但意外的是,雷军并没有像以往花大篇幅逐一介绍新产品的各项参数,并与市面上的主流机型在性能上进行对比,然后请高通、英伟达这样的顶级供应商为小米站台贴金。


在整个手机产业同质化严重,所有企业都在讲配置和参数时,雷军和小米都在思考,如何再次让市场看到一个不一样的小米,如何让“粉丝”们看到小米的特别。


“2013年底,我们几个小米的创始人商量,小米很快就四周年了,我们拿一个什么样的作品为四周年献礼?怎样才能代表小米真实的实力?”雷军娓娓道来米4的诞生,“继续谈配置、谈跑分,谈性价比,所有‘米粉’都不会答应,我们决定要做一款超越自己的作品。”


但擅长性价比的小米如何做这款产品?还是从用户开始。


小米自2013年年初起就开始做大量的调查并发现,“米粉”对小米最大的两个期待就是工艺和手感。所以小米决定将米4的主要精力放在工艺和手感上。于是便有了“一块钢板的艺术之旅”这个似乎和小米完全不搭的主题。


雷军把米4的诞生详细地介绍了一遍:2013年2月立项,边框研发过程历时18个月,第1代工程机生于2013年9月,但最终经历了6代工程机,尝试了30种手板,经过了40道制程193道工序,需CNC数控机床八次加工,每部手机都需要经过长达32个小时的加工过程,为此100个小米工程师在工厂的一线。


当天发布会的主角是米4,主角的主角则是米4的那一块不锈钢边框。雷军在讲解这一块钢板的时候,不断提到“机床”、“铣”、“刀纹”、“喷砂”、“塑料”等词汇,感觉这并非一场手机发布会,雷军也不像一个科技企业的老大,更像一名技术熟练的锻造工匠。


参加了多次小米发布会的“米粉”和媒体都感觉到:小米变了。这是一场非小米式的发布。



米4的使命


“小米成立后就是在补课,在把乔布斯定义的智能手机,按照互联网的方式呈现出来。”雷军一年前曾这样感慨,“可以说,到了今天,小米已经做了80%。未来会怎样?只有不断超越自己,但这个真的很难。”


如今,这个难题交给了米4。


首先来看看米4的诞生大环境,也就是目前的手机市场。


手机产业观察人士、手机设计公司龙旗副总裁刘渝龙认为,智能手机产业发展进入成熟期后,主流技术的进步相应也进入平稳发展阶段,产业格局基本定型,基于现有技术的突破变得越来越困难。种种迹象表明,智能手机行业发展离天花板越来越近。


整体中国手机市场的严冬来得很急。继手机制造商深圳新势力传奇科技倒闭之后,另一家中小终端厂商深圳匡盛科技也传出老板跑路的消息。此外,上游产业链也频发问题,多家中小规模厂商纷纷倒闭或停产歇业,阴霾笼罩。


“2014年二季度市场很淡,很多零售商的库存超过7周以上,比往年生意都差。”刘渝龙介绍说,“由于运营商政策变化快,使得很多厂家产品规划在一季度抓瞎,二季度3G产品清仓,很多企业都在断臂止血。三季度运营商减少补贴,又要生死时速,存货跌价成了最大的毒药。”


从整体市场环境来看,小米希望米4这一款年度旗舰机型能成为持续拉动市场以及高增长速度的“兴奋剂”,可以保证小米在未来一年内吸引市场、带动整体销量。


再从小米公司本身来看米4的使命。小米如入中天,这一年的销量也非常傲人:小米3卖出了1050万台,红米销量1800万台,红米Note销量356万台。但这一组数字也意味着被认为低端的红米很大程度上在支撑着小米的销量。2013年红米发布会后,外界就纷纷抨击小米偏离了“为发烧而生”的品牌宗旨。小米急需一款让“米粉”心动的机器赢得口碑。


小米的高管们对米4信心满满。黎万强表示:“这是迄今为止小米最成功的一款产品。已经拿到小米4的用户、媒体都好评如潮,包括工艺、拍照、性能、手感都让大家尖叫。”


“小米创业4年多,的确到了一个时间拐点,米4承载了这一使命,并且很好地完成了使命。”黎万强强调了米4的使命地位。


能让黎万强有如此底气的应该是围绕着小米手机搭建的生态。


比如,这一次除了米4外,小米还发布了可穿戴设备小米手环。这款手环以79元的低价杀入市场,对其他竞争对手又是一次冲击。雷军特意介绍了小米手环的幕后英雄——华米科技。


事实上,为了构建生态,除了华米科技,小米还投资了很多企业:小米电源背后功臣紫米科技;小米活塞耳机的制作企业加一联创;商用Wi-Fi网络架构及媒体服务提供商迈外迪;电话号码数据库服务商电话帮等。而小米应用商店日均下载量也达到3500万次,今年上半年已经分给开发者1.74亿元的收益。


“我们立志用极客精神做极致的产品。我们期待让全球每个人都能享用来自中国的优质科技产品。让中国的科技创新赢得全球的赞誉。”雷军近期在给小米员工的一封公开信这样总结小米的愿景。


刘渝龙分析,手机行业也许将重复PC的命运,暴利逐渐缩水,少数几家具有成本优势、渠道优势、供应链管理优势的大厂商将掌握市场,继续沿用之前的高速增长思维投资产业链已不现实。


小米会顺利度过拐点吗?雷军会笑到最后吗?


文章来源:IT经理世界 微信号:ceocio_magazine


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