别再只盯苹果、三星,国产手机同样精彩

 智能手机行业在经过几年的高速狂奔之后，如今终于显得体力不支，迈入了增速乏力阶段。据TrendForce报告显示，2015年全球智能手机销量达12.92亿部，同比增长10.3%。然而2016年一季度，智能手机行业在增速上的表现更似乎是踩了急刹车。

 据国际数据公司（IDC）公布的《全球手机季度跟踪报告》显示，2016年第一季度，全球智能手机厂商出货量共计3.349亿台，较2015年第一季度的3.343亿台，同比仅增长0.2%，同比增幅创新低，增长乏力的主要原因是发达国家智能手机市场高度饱和，以及中国、印度等新兴国家的手机人口红利的终结。

作为全球份额最大的中国智能手机市场，伴随“手机人口红利”终结，亦处于增速乏力阶段，前途较为悲观。据艾瑞咨询统计，2016年一季度中国智能手机用户规模达6.24亿，增速自2014年底开始便始终维持在1-2%之间，且不断下滑。

 目前中国手机市场已基本饱和，手机模式未发生重大改变，且基数较大，市场也没有发生革命性的变革，手机用户增长的总量效应已结束，换机将成为未来手机市场增长的动力点。2013年中国出货量同比增长62.5％，2015年降至1.5％。相反，2015年，智能手机的平均售价（ASP）则从2013年207美元（约合人民币1282元）上升至2015年257美元（约合人民币1606元）。

 根据TrendForce的报告，中国智能手机制造商在2015年实现了巨大跨越，总出货量达到5.39亿部，华为成为全球第三大智能手机厂商，仅次于三星和苹果。并且全球十大智能手机厂商中，有7家来自中国。除了三星和苹果外，唯一一家非中国企业是韩国LG，不过LG的市场份额还是从2014年的5.4%微降至5.3%。

 据日经的一份报告预测，2016年全球手机市场将呈现出其他国家厂商集体下滑，唯有中国企业继续增长的格局。中国企业的手机发货量预计将会增长15%，达到三星苹果发货量之和。另外在2018年，中国企业手机将继续挤占三星苹果的市场份额，发货量占到全世界一半。

 从具体份额看，2015年三星和苹果依旧占据全球超40%的份额。到了2016年第一季度，三星继续以出货量首位主导全球智能手机市场，其出货量是苹果和华为手机出货量的总和。但事实上，三星智能手机出货量同比下降0.6%至8190万部，市场份额也略微下降。然而，市场最大的变动在于知名度不高的中国品牌OPPO和vivo淘汰了之前分列第四、五位的联想和小米，跻身前五强。

 而在中国市场，国产手机发力这一现象更为明显。相比于苹果，中国手机公司崛起给三星电子带来的冲击更大，三星在中国手机市场的市占率自2015年开始就已跌出前五，屈居第六。并且继三星2014-2015年在中国市场遭遇连续大幅下滑外，苹果也摆脱不了命运，在今年第一季度其市场份额下滑了3.4个百分点。一季度中国智能手机国内市场前5名分别为华为（16.2%）、OPPO（15.4%）、vivo（13.3%）、苹果（12.8%）和小米（9%）。

然而，除中国以外的市场，许多中国品牌几乎无人知晓，这些迅速发展的中国厂商若想追赶苹果或三星，那么他们进入如欧美成熟市场的能力就显得至关重要。在中国，华为已经是公认的高端手机品牌，然而在国际市场上，华为正在与Nexus 6P这种国际高端设备在制造品质方面进行着较量。与其他新兴的中国品牌相比，华为在国际知名度上走得最远；但对于如小米，联想、OPPO或vivo等很多中国品牌而言，在中国以外的市场实现同样可观的销售量对，依然是巨大的挑战。

目前看来，中国手机品牌正在以三个梯队冲击全球市场：华为国内继续扩大优势领跑，在全球市场正与苹果三星形成“花果山”组合；oppo、vivo国内市场崛起速度明显，全球市场主要在东南亚和印度市场布局，缺乏欧美成熟市场经验。小米虽然有所下跌，但是体量依然算是庞大；而一些没落的传统品牌和依旧在国内拼杀性价比的互联网品牌形成了第三梯队，处于低利润和价格战的红海竞争市场。

2016年一季度，尽管出货量同比下降0.6％，但仍超出第二名苹果将近60%，三星作为全球智能手机市场领导者的地位依然难以撼动。据三星公布的财报显示，三星电子第一季度营收同比增长5.65%，净利润同比增长13.6%。其中移动部门利润涨幅高达42%，三星S7系列手机的大卖是第一季度增长的主要原因，而因此三星移动部门7个季度以来首次超过芯片部门成为该公司的第一收入来源。

新款Galaxy S7和S7 Edge在外观升级、功能的改进、回归、创新等方面表现抢眼，展示了诚意，满足了用户预期，使其在高端市场叫好叫座。S7原有MicroSD卡槽和防水功能的回归，对这一韩国手机巨头在市场上的推动已初见成效。并且在新兴市场上，三星凭借平价的J系列表现良好，同时吸引了理性型消费者和首次购买者。

 然而在过去的两年间，三星在中国市场却遭受了有史以来的挑战，市场份额遭遇滑铁卢。相比苹果软硬结合的铜墙铁壁，不设防的三星似乎会成为众多国产手机厂商在高端市场蚕食的对象。

一方面，同为安卓阵营，在软件服务体验上，三星似乎很难和众多国内手机品牌拉开差距；另一方面，以性价比为核心竞争力的国产手机在硬件配置方面已和三星站在了同一条线上；最致命的是三星错过了中国4G普及发展的黄金时期。三星在中国市场正从中低端市场的坍塌走向高端市场的失守，溃败似乎将成定局。

 2016年第一季度，苹果销量出现了有史以来的首次下滑，销量降至5120万台，同比下降16.3％。并且苹果CEO库克表示，苹果在中国大陆的销售额同比下降11%，中国市场的不景气对苹果来说无疑是最大的打击。从苹果公布的财报显示，iPhone营收达到328.6亿美元，占据总营收65%。

 虽然营收同比下跌16%，但iPhone仍是最具盈利的手机产品，没有之一。苹果的理念一直是“打造最优质的产品，不希望打价格战”，这也是苹果公司维持产品巨大利润率的方式。一季度，苹果手机继续在高端市场保持领先地位，市场份额高达86%。数据显示，2015年全球智能手机市场91%的利润归于苹果，三星为14%，两家的利润竟达到了105%，这也就意味着大多数中国手机企业都以亏损维持运营。

尽管最新的“S”机型增添了许多新功能，但是现有的iPhone 6/6Plus用户还是觉得其没有做出太大的改变，暂时没必要升级到6S。并且苹果的iBooks和iTunes Movies服务目前在中国遭禁，也对苹果的销量产生较大的负面影响。

此外，中国年轻的中产阶层消费者越来越愿意尝试华为、魅族、小米等苹果的诸多竞争对手生产的手机。这些对手试图在产品的技术指标和外观方面与苹果一较高下，但他们推出的机型比苹果手机便宜数百美元。因此，库克或许会尝试其它战略，包括下调iPhone售价在内，特别是印度这种规模的市场上下调iPhone售价。

 当苹果决定推出尺寸更小、售价更低的iPhone SE时，其目的在于俘获中国、印度等市场上首次购买iPhone的消费者。SE机型具备6S的一切特性，不过体型较小，旨在同时吸引喜欢小尺寸手机的消费者。然而，定价为399美元（约合人民币2594元）的SE仍面临功能同样强大且价格更低的竞争者的威胁，并且挤占原本iPhone 6S的市场份额。据传iPhone7的发布或将在9月中旬，新一代iPhone的出现或许会给下滑的业绩带来一丝转机。

去年华为成为中国首个智能手机发货超过1亿台的厂家，其在主要市场均实现了增长，特别是北非、拉美地区、中东以及中亚市场。也因此，2015年华为总体品牌认知度上升到76%，同比跃升了33%。

 而2016年第一季度，华为开局抢眼，凭借其在中国市场的持续领导地位，结合其在海外的增长，占据了全球第三的位置。在本季度的表现中，华为的出货量从2015年第一季度的1740万台攀升至本季度的2750万台，同比增长58.4%。

华为拥有电信运营商，电商渠道和开放零售渠道等在全渠道方面的大力发展，加上线上广告和户外广告的不断投入，使得华为的品牌和产品知名度不断提高。此外，华为从高端机和入门级手机双管齐下，这项策略已经在中国以及许多成熟的欧洲市场取得成功。华为最近推出具有徕卡双摄像功能的P9机型，进一步打响了对苹果和三星的战斗。P9、Mate系列和Nexus 6P等高端设备及其旗下荣耀品牌的入门级设备将进一步拉动华为全球出货量的增长。

 然而势头正猛的华为手机也有困惑，因为国外仍有很多人并不愿意购买华为手机，甚至不知道华为。据调查显示，全球42%的消费者对华为品牌没有足够的认知。

为此，在过去的几年里，华为终端在旧金山建立了UI设计中心、在伦敦西区附近设立了设计中心、在巴黎设立美学研究中心（聚焦设计趋势和材料）、在莫斯科设立算法中心、在日本设立通信研发中心、在印度设立软件中心和在欧洲设立5G研发中心。华为终端认为，今天所取成绩，在于依靠聚众力量的新商业模式对主流基于个人权威模式的胜利，此商业模式被认定为缩短海外市场与中国市场差距的重要模式。

据了解，为了推进这样的商业模式，华为终端计划在今年加大全球品牌认知的投入。具体操作上，在内部重新定义终端品牌视觉形象；在外部，加大跨界合作上，融合科技与时尚。除了与已有的哈曼卡顿展开音响合作、施华洛世奇展开设计合作、与徕卡展开成像合作外，今年还将引入重量级合作伙伴。华为能否继续撼动三星、苹果的市场地位将成为2016年的一大看点。

OPPO自2011年重点开始在国内发布智能手机，并从2012年开始转向国际市场，最初销往泰国，逐渐扩张至东南亚市场，随后转移到亚洲其他国家、中东和非洲。OPPO的重点是促进渠道伙伴关系，辅以庞大的营销预算和娱乐赞助，以提高知名度。

2015年，OPPO的海外出货量份额升至近20％占有率。OPPO在中国本土的扩张则依靠线下渠道以及大力进军二三线城市。2016年第一季度，OPPO的出货量为1850万台，同比增长153.2%，是前五强中增长最为强劲的品牌。

vivo也是自2011年起开始销售智能手机，但不同于OPPO的是它更关注于本土市场。到2014年才初次试水东南亚和印度市场。2015年vivo海外出货量占比不到其总体销量的10%。vivo的X5Pro在中国定位为稍高端产品，是其最畅销的旗舰产品之一，定价约为300美元（约合人民币1979元）。

与OPPO类似的是，vivo在二三线市场的零售业务和营销尤为强劲，这是推动其业务增长的关键因素。vivo在音频方面的专注使其品牌稍显差异化。本季度，vivo的出货量为1430万台，同比增长123.8％，与其他十强品牌的竞争依然十分激烈。

OPPO和vivo这两家中国厂商，由于营销投资和分销渠道的增加，二者的出货量均大幅上升。两家厂商都以中国年轻人群为销售目标，并斥巨资赞助热门电视娱乐节目。OPPO的营销活动着重突出其在拍照和快速充电方面的优势，而vivo则主推其卓越的音效品质。两家厂商的智能手机平均售价季度环比均有所增长，这证明了它们在中国智能手机市场上拥有强大的品牌形象。同时也证明了通过使用传统市场战略在如今的智能手机市场仍然可以取得成功。

中国手机销量增速近几年来不断下滑，4G手机的换机潮在2015年也已结束，市场缺乏强力带动点，市场后力不足。另外，手机近年来新兴的应用市场，如智能家居、车载应用、VR等还未完全达到行业痛点，无法形成持续稳定的销量助力。考虑到以上多方面因素的影响，国内手机市场规模将延续下滑趋势。

2015年，苹果、三星在中国市场的发展较前些年日渐式微，往日的绝对霸主地位不再牢固，苹果货源积压，三星销量低迷，市场格局仍持续变化。国内品牌商通过自身品牌生态系统的完善、性能的改善和设计工艺水平的提高，以及对中国手机消费者使用习惯和消费心理把握的优势，在竞争激烈的国内手机市场中逐步占据了一席之地。

在加强产品设计的基础上，许多厂商也开始尝试通过提高产品售价和服务，打造高端产品，如华为Mate系列和联想VIBE系列。厂商通过打造高端产品线，既能够展现其技术与设计实力，同时又能够树立高端品牌形象，这将成为未来提升品牌价值的关键。

华为等国内一线手机品牌有望凭借自身的技术优势和雄厚的市场基础，扩大国内市场份额，稳固市场地位，在高端市场动摇苹果和三星的霸主地位。预计未来几年，在整体国内手机市场中国内手机品牌将继续扩大份额，并在中高端挤压苹果、三星的市场空间。

在互联网营销大规模爆发之前，中国智能手机厂商长期依赖运营商补贴与渠道，在千元价位左右开展价格战，利润被大幅挤压，随之带来便是产品同质化严重。当中国智能手机厂商开启互联网营销模式，并且在产品硬件配置无法互相拉开差距时，更具创新的功能与设计则成为了产品制胜关键。

目前，中国手机市场上，用户对手机价格的关注已经呈现出明显的两端高、中间低的特征，即要么关注质量高、工艺突出的产品，要么关注价格低、性价比高的产品。手机品牌商需要抓住二重智能手机用户的购买心理和需求偏好，做好改革和创新准备，积极突破技术壁垒，开展技术、产品等方面的创新，以良好的用户体验，合理的价格区间来打动消费者，以具有差异化的核心竞争力在市场中保持生命力。

近两年国产手机企业纷纷推出中高端旗舰产品，价格定义也从2000元推高至3000元以上价位。但从目前来看，只有华为在中国市场站稳了3000元以上价位，并在国际欧美等成熟市场站上了500欧元以上价位。市场份额只是最明显的出货量标准，但如果没有高端旗舰产品支撑，那还只是以价格战博取市场份额的初级竞争方式，国产机在高端产品方向上还有很长的路要走。

硬件设备市场利润保持下滑趋势，价值链向芯片、品牌等环节聚集，代工、渠道等利润进一步压缩，价值链的加速集聚进一步倒逼低价值环节开始向高附加值环节布局，推动整个行业开始产业链上下游的业务整合，这将是渠道商、代工厂商和硬件厂商等逃脱高投入低利润泥沼的重要选择之一。

历史上曾经多次出现因为上游芯片厂商产能不足而导致智能手机厂商难以满足市场需求的情况。当前中国智能手机厂商仅有华为拥有自己的海思平台，因此提升其自身产业链配套能力将成为中国智能手机厂商在未来占领市场先机的关键。

并且在价格战、售后问题、债务纠纷、利润下降以及电商崛起等问题的困扰下，产业链中的渠道厂商、ODM/OEM厂商开始纷纷试水手机品牌市场，参与手机从方案设计到生产制造，再到贴牌销售的产业链全过程，以最大化地压缩成本，拓宽利润增长空间，未来，这种向产业链上游不断整合的自主品牌销售模式或成为这些厂商主要的发展方向之一。

　　不论哪个行业，任何一次具有里程碑意义的创新都需要经历一个周期，在新的颠覆性创新到来之前，上一轮重大创新所带来的效应会不断的递减下去，手机市场，特别是智能手机市场的发展也是如此。从市场需求、产业资源投入及技术研发来看，智能手机在目前的发展周期中虽然尚存在较大的发展空间，但在竞争加剧、产品同质化越来越严重的市场环境下，智能手机产业格局或将出现新的调整，同时智能手机市场也在呼唤新一轮的创新。