三星手机为何衰退?

钉科技2019-05-14 07:45:26


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面对产品的成功,这家韩国公司显然有点迷失。它本应巩固胜利,却苦于内部组织结构混乱,外部营销则如同被雷劈了一样。三星想学乔布斯用百老汇的音乐剧形式来表现三星手机的一些新功能,外界的评价是:”太可怕了,真不知道他们跟哪儿学的。“现在,连他们选的手机代言人勒布朗·詹姆斯都在推特吐槽三星手机重启的问题。

三星的状态为何忽然急转直下?现在人们认为,三星成功的原因之一是他们在诺基亚之流没有做到的地方起舞,善于利用他们已经拥有的东西,却没能够将它持续下去,因为他们的产品实在是乏善可陈,陷入了在高端和低端被苹果和小米分别夹击的旋涡中。

但是在2011年大获成功之后,对三星的分析却少有提到这些。显然,当一个企业“不知道自己为何成功,或者自己都相信了错误的成功理由时,是非常危险的——三星的例子也适用于现在的小米和未来的任何企业。


早在2011年11月,三星就发布了一系列对未来三年的公司进行定位的广告:一群嬉皮士打扮的人在一个苹果零售店门前等待着购买下一代iPhone。而当时间临近,他们快要能买到苹果的“i”产品时,发现街上的其他人正在使用更好的手机。

而那款手机,即三星的前旗舰产品Galaxy S II,拥有两项对手的产品(新iPhone 4S)不具备的主要特性:大屏幕和4G无线接入。而且与iPhone不同的是,你不必为了购买Galaxy S II而排上大半天队,当场就能买到。但是那段时间无论是三星还是其他产品,都没能像iPhone那样让买家排成长龙等待购买。正像2000年代苹果用“我是Mac”取笑微软那样,三星也在利用同样的策略 ——小人物在业界大佬面前手舞足蹈 - 而且奏效了一阵。


截至2012年底,三星的利润率高达76%,这都要归功于移动业务的增长,它也一下成为了三星最赚钱的部门。而三星也是唯一一个除苹果之外在移动领域保持利润的公司,正悄然接近苹果的霸主地位。由此,华尔街日报于2013年1月发表了那篇著名的头条报道“苹果还能对三星保持冷静吗?”。2013年3月在Galaxy S4发布之时,业界普遍认为只有苹果的产品能与之匹敌,正式宣告智能手机市场变成了两家厂商之间的对决。 但现实的崩塌只用了一年。2014年,三星的利润率已摇摇欲坠,即便是在以往最赚钱的节假日季,三星将此衰退归咎于移动领域日益激烈的竞争。

当下,三星正在为3月1日其有史以来最重要的智能手机发布作准备,而问题是,Galaxy S6是足以帮助三星扭转颓势,还是将其推向如昔日王者诺基亚、黑莓和摩托罗拉同样的命运。

三星是怎样如此迅速地成长,而又急转直下的呢?

来自小米及全新的苹果这样的新晋对手的竞争固然是主要原因,但组织架构的混乱包括韩国总部与突然崛起的美国分部之间的分裂也起到了重要作用。

Galaxy系列的诞生

2008年及2009年,智能手机的后iPhone时代开启之时,三星与其他厂商一样,在苹果身后绝望地追赶,而且仍然依靠无线运营商销售手机,但他们的产品被湮没在货架上众多的其他品牌设备中。消费者仅能依靠运营商提供有限的选择:iPhone,黑莓,或者运营商给到的任何一种两年期合约设备。

据熟悉三星公司计划的可靠消息来源称,在2009年三星已经决定为其搭载安卓系统的旗舰手机产品线打造一个全新品牌。当时的三星已经拥有一项革命性的屏幕技术 - Super AMOLED,而且准备将它配置在如Verizon这样的无线运营商制造的设备上。三星一直为其他制造商提供芯片和显示屏,它也希望Super AMOLED技术以同样的方式来收取专利许可费用。

最后三星决定做自有品牌的高端智能手机与iPhone竞争,但在营销手段上乏善可陈。“三星”这个品牌等同于廉价翻盖手机和漂亮的电视机,从未被与诸如苹果、黑莓或诺基亚相提并论。就凭这些就有可能将新产品在上市前便宣告其失败。况且,在针对苹果的消费者调查中,三星获知其品牌鲜被认可为智能手机的代表厂商。三星确实需要变革。

因此,三星创造了其安卓智能手机的高端子品牌,正如雷克萨斯之于丰田。三星为之取名为“Galaxy”。

2010年3月,三星发布了使其迈向成功的安卓手机及平板产品的第一个系列产品 ——Galaxy S。该系列产品拥有足以与iPhone匹敌的硬件配置,可同时其软件和界面也被指责为抄袭苹果。但这些似乎都无关紧要,世界上还有数以百计的运营商不提供iPhone,因为AT&T在美国拥有iPhone的独家销售权。

三星与数家无线运营商签署协议,在6月开始在他们的店内推广Galaxy S。更棒的是,三星成功地争取到了AT&T也开始销售Galaxy S,尽管这是iPhone的强劲对手。

两家厂商的赛跑

虽然Galaxy S成功发布,但三星在安卓手机的竞争中仍然落后于如HTC这样的对手。两家厂商都能做出不错的手机,但双方都缺乏说服客户选择自家产品的理由。2011年春,三星准备推出Galaxy S的继任者,Galaxy S II。同时,三星也对该产品的营销策略作出了规划,至少在美国市场是这样。

据熟悉当时三星公司想法的消息称,三星的韩国高管希望Galaxy在未来五年内成为全球智能手机的第一品牌(在当时的消费者调查中三星排名第五)。在美国三星的首席营销官Todd Pendleton和他的团队看来,这个目标在一年半内就能达成。

最初,三星的韩国领导层希望将竞争对手各个击破,先是HTC,接着是摩托罗拉和黑莓,最后是苹果。但美国的团队决定使用不同的方法,直面与苹果的竞争,由此开启了智能手机界的”可口可乐vs百事可乐“大战。

这是一次赌博,直接向苹果开战的结果有可能是让三星看来既可怜又绝望。

但由广告商72 And Sunny制作的”下一个大家伙“系列广告取得爆炸性效果。自iPhone发布以来第一次可以让人们相信,有比iPhone更好的选择。

更会创新的苹果

随着“下一个大家伙”广告在媒体铺天盖地地发布,人们意识到有家厂商开始在业界王者前翩翩起舞,消费者也开始响应。

而所有对三星抄袭苹果的诟病,恰恰证明了市场急需一些iPhone没有的东西——比如更大屏幕的手机。

2011年秋,三星宣布开始研发Galaxy Note,第一部拥有5.3英寸屏幕的平板手机。与当时的其他手机相比,Galaxy Note绝对是鹤立鸡群,当它在2013年2月发布时,人们都批评Note实在是太大了。《华尔街日报》科技评论家Walt Mossberg揶揄道:“手持Note简直像拿了块吐司在耳边。”

该产品一开始的接受度很差,有消息称一些美国运营商几乎不打算在第二年继续卖Galaxy Note II。但该款手机在美国以外卖得不错,特别是亚洲,三星总算证明了平板手机确实有它的市场。三星的设备和屏幕变得越来越大,而iPhone用户只能盯着手中的小手机干着急。

一项有力的说法开始在媒体间散布:如果苹果不像三星那样推出大屏手机,他们就有麻烦了。很多人问道,在乔帮主逝世后,苹果是否已失去了创新的诀窍,而同时,势头正猛的三星让这个理论显得更有鼻子有眼了。苹果的股价从705美元跌至380美元,大都是源于市场对苹果不再有拿得出手的革命性产品的恐慌。

与此同时,三星的业绩仍在攀升。据消息称,三星在Galaxy S系列产品上的营销对三星其他产品诸如洗衣机和冰箱的销售也有效地进行了助力和增长。

广告发布显然很成功,然后三星内部,并不是所有人都这么认为。

时机已逝

三星移动业务在美国的成功反而成了与韩国总部之间的嫌隙。有消息说,三星在美国越成功,与总部间的关系就越复杂。美国团队感到,他们的杰出工作换来的反而是苛责,而不是获得更多信任。(三星对此不予置评)

当时的情况非常糟糕,在2012年的最后三周,三星派了一飞机的高管飞往移动业务在美国的总部达拉斯,进行了一次未事先宣布的审计。身处达拉斯的员工们不得不对移动产品的营销材料进行彻查。他们被指控对销售数字作假、行贿媒体以及其他影响公司形象的严重行为。将三星品牌提升至与苹果相提并论的那个美国业务部门,却瞬间因为他们的工作受到了惩罚。

三周后,来自韩国的审计人员在美国办公室的运营中没有发现任何问题便打道回府了,但损害已经造成了,在韩国总部看来,美国业务部门固然取得了成功,但也没干什么好事。

其实在一个与三星韩国总部全球团队的会议中,高管们在一个大会堂里,让美国团队站在数百名他们的同事面前,并让其他人为他们鼓掌以示鼓励,因为他们是唯一一个辜负公司的团队,尽管所有人都知道事实恰好相反。

这样的举动直接扼杀了想把美国团队的成功复制到其他地区的希望,他们也许可以在北美继续这么做,但三星依然缺乏一个全球性的传播。在这样的紧张气氛中,三星于2013年在纽约无线电城音乐厅举行了盛大的Galaxy S4发布会,与传统的产品发布不同的是,三星用一出百老汇音乐剧介绍了新手机的特性。

那场面奇怪极了,必须亲眼见识过才能信。许多人批评三星制造的表演是在影射女性,而CNET的Molly Wood则直接指出,这场表演是“音盲“及”令人震惊地性别歧视”。

除了被揭短以外,Galaxy S4产品本身也是负面消息不断。三星将各种特性如无触摸式控制、眼球追踪、一整套镜头模式等不必要或者无法有效进行宣传的功能堆叠在它身上。尽管如此,这款手机仍成了公司史上最成功的产品,2013年仍然是三星的收获之年。

但2014年,警钟开始敲响。

举步维艰的一年

在2014年巴塞罗那的世界移动大会上,三星表示在过去的四年内,Galaxy S系列产品已经售出了超过1亿台,这样的旗舰产品销售数字,也只有苹果才能打败它。

三星随即又发布了Galaxy S5,该款手机摒弃了S4的许多炫目特性,转而纳入了许多有用的新鲜玩意儿例如升级的摄像头以及防水机身。S5与之前的S系列手机一样,拥有塑料机身,无锁,售价650美元。基于Galaxy S4取得的成功,三星相信他们不会阴沟里翻船。

但他们错了。

三星在2014年的滑坡是由许多因素导致的,但其中最主要的“肇事人”确是来自中国的制造商。中国的初创公司如一加和小米似乎已经掌握了制造漂亮、高质量而同时价格却是iPhone或Galaxy S系列一半的手机的秘诀。

小米是该年度最成功的厂商。据粗略估算,他是中国顶尖的智能手机供应商,而中国是第二大智能手机市场,数以亿万计的人们正在转型使用智能手机。小米手机取材自高等级的金属材料,所以它看上去比三星手机更高级,同时它也拥有那些熟悉的特性:高速处理器、高分辨率的屏幕和高质量的摄像头。

小米的崛起同时意味着三星在中国的衰退。因为小米手机也使用安卓系统,而鲜有三星的高价型号手机能做到小米做不到的。另外,小米还是成功市场营销的范例,米粉们就像果粉在西方诸国那样排成长龙,翘首以待购买产品。小米的大部分营销依靠社交媒体和口口相传,所以他不必像三星那样花重金进行广告攻势。

但小米只是因素之一。科技分析师,Stratechery博客作者Ben Thompson指出,三星的成功大部分要归功于他能够在其他无法与iPhone竞争之前大规模地分销产品。比如,iPhone只能在相当于三星三分之一的运营商处购买到,在美国,除非你是AT&T的客户,否则三星便是你的最佳选择之一。

对拥有超过7亿用户,世界上最大的无线运营商中国移动来说是同样的情况。苹果在去年早期终于将iPhone引入中国,至此,中国便成了iPhone成长最快的市场之一。而其他用户则开始选择小米、联想及其他比三星更便宜的竞品。

“我认为当你不知道你为何成功时总是非常危险的”,Thompson在一项访谈中提到,“三星成功的原因之一是他们在诺基亚之流没有做到的地方起舞,善于利用他们已经拥有的东西,却没能够将它持续下去,因为他们的产品实在是乏善可陈,陷入了在高端和低端被苹果和小米分别夹击的旋涡中”。

“归根结底,三星手机不再有任何出挑的地方,所以他们只能进行价格竞争了”, Thompson补充道。

然而,这似乎并不是三星的计划。

新的战略

3月1日,三星将发布其最新的两款旗舰手机,Galaxy S6,其中一款将拥有金属机身,告别了先前的塑料机身;另一款拥有曲面屏幕,与去年秋天发布的Galaxy Note Edge类似。但两款型号的产品仍将主打高端高价市场。根据最新的泄露信息,Galaxy S6的Edge版本的非合约机售价可能超过1,000美元,至少相当于三部小米手机。

除非三星有在软件方面特别拿得出手的特性,这两款新型号手机似乎没有能体现其高价及由于其他相似安卓设备的地方。如果是这样的话,三星又将迎来焦头烂额的一年,在三星头上的智能手机业务光环已经永远褪去了,是时候搞点新花样了。

这也并不代表三星至此一蹶不振,这家公司依然是能够制造从洗碗机到空气清新器的庞然大物,他仍然拥有造出下一个大家伙的规模和制造能力,即使这样东西没有来自他自己的研发实验室。

况且,其芯片业务已经非常赚钱,仰仗于与苹果的协议(为下一代iPhone制造处理器)获得了快速增长。

三星近期的业务将同时聚焦于“物联网”(IoT)领域,系将日常物品如电灯开关和烤面包机连上互联网用作更进一步的控制。今年一月的消费电子展上,三星宣布其每件产品在近几年内都将能与互联网相连。理论上,这将构筑一个将你家里任何物品连接起来的有价值的生态系统,创造一个全新的三星客户群体。

三星仍将热烈地追忆那些与苹果正面交锋的短暂岁月。


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